Bringt KI-Sichtbarkeit tatsächlich neue Kunden?

Rand Fishkins Artikel zur KI-Sichtbarkeit hinterfragt das Verhältnis zwischen dem Aufwand, den Unternehmen für ihre Präsenz in KI-Antworten betreiben, und den Ergebnissen. Die von ihm angeführten Untersuchungen zeigen, dass KI-Werkzeuge bislang relativ wenig Traffic auf Websites bringen. Das Trafficvolumen allein sagt allerdings wenig darüber aus, welchen wirtschaftlichen Wert diese Besuche haben.

Eine Markenempfehlung durch ChatGPT, ein Websitebesuch, ein ausgefülltes Formular und eine Zahlung sind unterschiedliche Ereignisse. Solange wir ihren Zusammenhang nicht kennen, ist mehr Sichtbarkeit noch kein Beleg für Kundengewinnung.

Weniger Traffic, höhere Conversion-Rate?

In der Untersuchung von The SEO Works mit 95 Websites brachte die organische Suche deutlich mehr Traffic. Im Vergleich der 63 Websites lag die Conversion-Rate für Besuche über KI-Verweise insgesamt höher als für Besuche über die organische Suche. Auf 23 dieser Websites war das Ergebnis umgekehrt.

Die Studie betrachtete die in GA4 erfassten Conversion-Ereignisse von September 2025 bis August 2026. Solche Ereignisse entsprechen nicht zwangsläufig Verkäufen. Der Einfluss von Google AI Overviews ließ sich darin nicht gesondert bestimmen, und der Herausgeber bietet SEO-Dienstleistungen an. Um das Ergebnis einzuordnen, muss man wissen, welche Conversion gemessen wurde.

Bei Anzahlungen ändert sich der Vergleich

Bei einem Gesundheitsunternehmen, mit dem ich zusammenarbeite, stammten in einem Zeitraum von drei Monaten weniger als 1 % aller Anfragen aus ChatGPT. Wir verfolgen, ob diese Anfragen die Angebotsphase erreichen und ob eine Anzahlung eingeht.

Die Tabelle zeigt jede Quelle im Vergleich zu ChatGPT. Jeder Anteil bezieht sich auf die Anfragen aus der jeweiligen Quelle.

Betrachtet man nur den Anteil der Anfragen, die die Angebotsphase erreichen, liegt ChatGPT vor Google Ads. Beim Anteil der Anfragen mit Anzahlung liegt dagegen Google Ads vorn.

Die Herkunft einer Anfrage belegt noch keinen Investitionserfolg

Eine Anfrage, die als ChatGPT-Anfrage erfasst wird, belegt nicht, dass eine bestimmte Investition in KI-Sichtbarkeit diese Anfrage ausgelöst hat. Einer Anfrage eine Quelle zuzuordnen und die zusätzlichen Ergebnisse einer Investition zu messen, sind unterschiedliche Aufgaben.

Als ich mich zuvor damit beschäftigt habe, was ein Score für KI-Sichtbarkeit misst, ging es um die Entscheidungen, die eine solche Messung unterstützen kann. Diesmal liegen uns echte Anfragen statt eines Sichtbarkeitsscores vor. Trotzdem müssen wir klären, welche Fragen die Daten beantworten können.

Obwohl ChatGPT nur einen kleinen Anteil aller Anfragen ausmacht, bleibt die Quelle für die Auswertung relevant. Ein ähnlicher Anteil von Anfragen in der Angebotsphase sagt noch nichts darüber aus, welcher Anteil später zu einer Anzahlung führt. Beide Kennzahlen berücksichtigen zudem nicht die Kosten der jeweiligen Quelle. Aus diesen Zahlen lässt sich nicht ableiten, welcher Kanal rentabler ist.

Um zu verstehen, ob KI-Sichtbarkeit neue Kunden bringt, müssen wir über den Sichtbarkeitsbericht hinausblicken. Hätten wir in unserem Beispiel nur betrachtet, welcher Anteil der Anfragen die Angebotsphase erreicht, hätten ChatGPT und der organische Traffic ähnlich abgeschnitten. Beim Anteil der Anfragen mit Anzahlung zeigte sich dann der Unterschied. Wir können die Leistung eines Kanals nicht beurteilen, ohne das Ergebnis zu benennen, an dem wir sie messen.