Sesli ajan sistemi kurarken neye dikkat etmeliyiz?

Bir sesli ajan demosu, yatırım fikrini oldukça ikna edici gösterebilir. Konuşma akıcıdır, sorular doğru anlaşılır ve görüşme doğal ilerler. Özellikle satış veya müşteri hizmetlerinde kapasite sorunu yaşayan bir işletme için buradan daha fazla kişiye ulaşma ve daha çok işi tamamlama beklentisine geçmek kolaydır.

Oysa demo başladığında müşteriyle bağlantı çoktan kurulmuştur. Dışarı arama yapılacak bir senaryoda, yatırımın sonucunu belirleyen ilk belirsizlik tam da bu bağlantıdır. Hedef kitle telefonu açacak mı, aramanın nedenini dinleyecek mi ve konuşmaya devam etmek isteyecek mi? Teknik olarak başarılı bir ajan, bu aşamalarda kaybedilen fırsatları tek başına geri getiremez.

Sesli ajan sistemi kurma kararını değerlendirirken, konuşma becerisiyle birlikte kanalın uygunluğuna ve görüşmenin sonunda beklenen iş sonucuna bakmak bu yüzden önemli.

İki binden fazla aramanın gösterdiği sınır

Bu ayrımı kendi yaptığımız bir denemede gördüm. Çeşitli kanallardan iletişim bilgilerini bırakan potansiyel müşterileri WhatsApp'a veya canlı sohbete yönlendiriyorduk. Kendileri yazmadığında biz mesaj gönderiyor, bir kısmıyla bu yolla iletişim kuruyorduk. Ulaşamadığımız gruba telefonla dönmek, mevcut akışa ek satış getirebilecek bir seçenek olarak görünüyordu.

ABD'den gelen ve ABD telefon numarası bırakmış adaylar arasından seçtiğimiz bir gruba, sesli ajanla iki binin üzerinde arama yaptık. Aramaların büyük bölümü yanıtsız kaldı veya telesekretere düştü. Telefonu açanların bir kısmı ajanı kısa süre dinledikten sonra kapattı. Anlamlı bir konuşma kurulabilenlerin sayısı çok azdı. Hatırladığım kadarıyla bir ya da iki ek satış gerçekleşti.

Aradığımız kişiler, önceki iletişim yollarıyla ulaşamadığımız adaylardı. Dolayısıyla bu sonuç, bütün ABD müşterilerini veya sesli ajan kullanımını temsil etmiyor. Telefonların neden açılmadığını da tek tek bilmiyoruz. Yine de deneme, ulaşma beklentisiyle görüşme kapasitesinin birbirinden ayrı değerlendirilmesi gerektiğini gösterdi. Ajanın konuşma kalitesini geliştirmek, aramaların çoğunda henüz karşılaşmadığımız bir sorunu çözmek olacaktı.

Hedef kitle ve arama nedeni birlikte değerlendirilmeli

Müşterinin işletmeyi aradığı inbound senaryoda kişi, o anda telefon kanalını kullanmayı seçmiştir. İşletmenin çözmek istediği sorun bekleme süresi, mesai dışında yanıt verememek veya talepleri karşılayacak kapasitenin sınırlı olması olabilir. Burada sesli ajan yatırımı, mevcut talebin daha iyi karşılanıp karşılanmadığı üzerinden değerlendirilebilir.

İşletmenin müşteriyi aradığı outbound senaryoda ise konuşmayı başlatabilmek de işin bir parçasıdır. İletişim bilgisi bırakmış olmak, beklenmedik bir telefon görüşmesine hazır olmakla aynı şey değildir. Üstelik geri aranmayı isteyen bir müşteriye dönmek, eski bir başvuruyu takip etmek ve randevu teyidi için aramak farklı beklentilere dayanır.

Tanımadıkları numaraları cevaplamama davranışı, Pew Research Center'ın Temmuz 2020'de ABD'de yaptığı ankette de görülüyor. Yetişkinlerin yaklaşık yüzde 80'i bu tür cep telefonu aramalarını genellikle cevaplamadığını söylüyordu. Eski ve kişilerin kendi davranışlarına ilişkin beyanlarına dayanan bu bulgu, bugünkü bir satış kampanyası için oran vermez. Telefon numarasının mevcut olmasıyla kişiye konuşarak ulaşabilmenin ayrı koşullar olduğunu gösteren tarihli bir bağlam sunar.

Aranacak ülke, dil, saat, numaranın görünümü ve kişinin işletmeyle önceki ilişkisi pilotun kapsamına dâhil edilmeli. Aranma izinleri ve görüşme kaydı koşulları da uygulama başlamadan netleşmeli. Bir pazarda veya müşteri grubunda işe yarayan yaklaşımın, diğerinde aynı sonucu vereceği varsayılamaz.

Görüşmenin sonunda ne olacak?

“Potansiyel müşterilerle görüşsün” tek başına bir başarı ölçütü değil. Arama bittiğinde neyin gerçekleşmesi gerektiği baştan belirlenmeli. Örneğin hedef randevu oluşturmak, bir bilgiyi doğrulamak veya müşteriyi doğru temsilciye aktarmak olabilir.

Konuşmanın akıcı olması bu işin yalnızca bir parçasıdır. Müşteri sorusunu anlaşılır biçimde yanıtlamak iyi bir deneyim sağlar. Ancak yanlış randevu oluşturulursa veya aktarım gerçekleşmezse, görüşme işletme açısından tamamlanmış sayılmaz.

Artificial Analysis'ın Speech Agent Arena değerlendirmesi konuşma tercihi ile görevin tamamlanmasını ayrı ölçüyor. Katılımcıların daha doğal bulduğu sistem, istenen işlemi tamamlama konusunda aynı sonucu vermeyebiliyor. Bu çalışma ücretli ve seçilmiş katılımcılarla, belirlenmiş senaryolar üzerinde yapılıyor; senaryoların çoğu da kamuya açık değil. Bu nedenle sonuçlar beklenmedik aramaların cevaplanma oranını veya gerçek müşterilerin satın alma davranışını göstermez.

İşletmenin kendi pilotunda başarı, kayıtlardan doğrulanmalı. Randevu gerçekten oluştu mu? Müşteri doğru kişiye ulaştı mı? Talep çözüldü mü? Yapay zekâ sistemlerinin sonuçlarını değerlendirdiğim yazıda ele aldığım çıktı, tamamlanan iş ve işletme etkisi ayrımı burada da geçerli.

Pilot kaybın nerede olduğunu göstermeli

Pilotun amacı yalnızca iyi geçen görüşmeleri bulmak değil, kaybın hangi aşamada başladığını görmektir. İlk denemeyi tek bir müşteri grubu ve tek bir arama amacıyla sınırlamak bu yüzden işe yarar. Toplam dönüşüm oranı yerine, aşağıdaki sorulara sırayla bakmak gerekir:

İnsanlara daha bağlantı kurulmadan ulaşılamıyorsa hedef grup, zamanlama ve arama beklentisi yeniden değerlendirilmelidir. Telefon açılıyor ama görüşme hemen bitiyorsa aramanın nedeni veya sunuluş biçimi sorunlu olabilir. Konuşma sürüyor fakat işlem tamamlanmıyorsa görüşmenin içeriğine ve insana devir sürecine bakmak gerekir.

Aynı kişiye yapılan tekrar aramalar, ulaşılan kişi sayısından ayrı tutulmalıdır. Yalnızca konuşmayı sürdürenler içindeki başarı oranı da bütün pilotu anlatmaz. Inbound senaryoda ise bekleme süresi, çözülen talep, insana aktarım ve aynı sorun için tekrar arama daha anlamlı ölçülerdir.

Yatırım kararını ek sonuç belirlemeli

Bu ölçümler, yatırım kararını tek bir soruya indirir: Sesli arama, harcanan kaynaklara karşılık ek bir sonuç üretiyor mu?

Hesaba yalnızca ajanla yapılan konuşmalar girmemeli. Kurulum, aramalar, takip, temsilciye devir ve hataları düzeltmek için harcanan emek de maliyetin parçasıdır. Ulaşılamayan kişiler ve sonuçsuz aramalar da değerlendirmeye dâhil edilmelidir.

Mümkünse benzer özellikteki bir grup mevcut iletişim akışında bırakılabilir. Bu karşılaştırma, sesli aramanın gerçekten ek bir sonuç getirip getirmediğini görmeyi kolaylaştırır. Karşılaştırma yoksa gerçekleşen satışların tamamını ajana bağlamak güçtür.

Her işletme için geçerli tek bir cevaplanma veya dönüşüm oranı yoktur. Yüksek değerli bir işlemde birkaç ek satış anlamlı olabilir; düşük değerli bir işlemde aynı sonuç takip maliyetini karşılamayabilir. Bu nedenle ölçeği büyütme kararı, ajanın ne kadar insansı konuştuğuna değil, elde edilen ek sonucun toplam maliyete değip değmediğine dayanmalıdır.

Pilot yeterli katkıyı göstermiyorsa daha gelişmiş bir ajan kurmak otomatik olarak doğru sonraki adım değildir. Arama amacını değiştirmek, farklı bir grubu denemek veya mevcut mesajlaşma akışını sürdürmek de geçerli seçeneklerdir. Yeni yatırımın gerekçesi, bu müşteri grubunda sesli aramanın ölçülebilir bir sonuç ürettiğini gösteren veriler olmalıdır.