# Würden wir diesen Backlink auch kaufen, wenn er kein Rankingsignal weitergäbe?

> Was sollten Sie prüfen, wenn eine Agentur Sie auffordert, Geld für Backlinks auszugeben? Die mögliche Wirkung gekaufter Links, Googles Haltung und eine Strategie für organisch verdiente Verweise.

„Erkennt Google, dass wir diesen Backlink gekauft haben?“

Das ist wahrscheinlich eine der häufigsten Fragen in Verkaufsgesprächen über Backlink-Angebote. Eine SEO-Beratung oder Agentur empfiehlt einen Link von einer bestimmten Website. Vielleicht handelt es sich um eine bekannte Zeitung mit einem hohen DR- oder DA-Wert, und der Artikel wird „redaktionell“ aussehen. Da liegt die Frage nahe: Woher sollte Google wissen, dass wir dafür bezahlt haben?

Die kurze Antwort lautet: Google muss nicht jeden bezahlten Link sofort und mit hundertprozentiger Sicherheit erkennen. Eine solche Garantie gibt Google auch nicht. Nach eigener Darstellung bewertet Google Link-Spam mit algorithmischen Systemen und, wenn nötig, mit manuellen Maßnahmen.

Daraus folgt aber nicht, dass der Kauf von Backlinks sicher ist.

Das schwierigere Problem: Von außen lässt sich kaum zuverlässig messen, ob ein einzelner Link tatsächlich etwas bewirkt hat. Ebenso wenig wissen wir, wie Google genau diesen Link bewertet hat. Trotzdem wird ein Backlink im Markt häufig nicht als Teil einer Marketingstrategie erklärt, sondern als Rankingsignal, das man kaufen kann.

## Ein Backlink und der Kauf eines Backlinks sind nicht dasselbe

Auf einer Website erwähnt zu werden, ist nicht automatisch schlecht. Wenn eine Zeitung tatsächlich über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Recherche oder Ihre Arbeit berichtet, kann das für Markenaufbau und Reichweite wertvoll sein. Leser können den Artikel lesen, Ihr Unternehmen entdecken und Ihre Website besuchen. Das kann eine legitime Ausgabe für Public Relations oder Content-Distribution sein.

Wenn das einzige Ziel aber darin besteht, Google ein Linksignal zu senden, verändert sich die Bedeutung desselben Vorgangs.

Google zieht [seit mindestens 2007 eine klare Grenze](https://developers.google.com/search/blog/2007/12/information-about-buying-and-selling): Bezahlte Platzierungen für Werbung oder Reichweite sind das eine; Links zu kaufen, um den PageRank oder Suchrankings zu manipulieren, steht im Konflikt mit den Richtlinien. Die aktuellen [Spam-Richtlinien](https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies) nennen bezahlte Links, Artikel mit Links und Waren oder Dienstleistungen im Austausch für Links als Beispiele für Link-Spam.

„Die Zeitung ist bekannt und der Link ist echt“ reicht daher nicht. Entscheidend sind Kontext und Zweck des Links.

Die Unterscheidung sieht so aus:

- Ich möchte in der Zeitung erscheinen. Ich bezahle dafür, ihre Zielgruppe zu erreichen und meine Marke zu erklären. Der Link gehört zur Platzierung, ist aber nicht der einzige Grund für den Kauf.
- Ich möchte in Googles Augen stärker wirken. Deshalb bezahle ich für eine Platzierung samt Link. Leser, Inhalt und Reichweite sind für mich zweitrangig.

Im ersten Fall kann es sich um eine Media- oder PR-Entscheidung handeln. Im zweiten Fall ist der Backlink-Kauf nichts anderes als Ranking-Manipulation.

## Was bedeutet „ein sehr hochwertiger Link“?

„Dieser Link ist sehr hochwertig“, heißt es häufig, ohne dass jemand erklärt, was Qualität eigentlich bedeutet.

Überschneidet sich die Zielgruppe der Quellwebsite mit Ihrer? Passt der Artikel zur redaktionellen Linie dieser Publikation? Klicken Leser auf den Link? Hilft er ihnen, eine Frage zu beantworten? Bleibt der Artikel über Jahre nützlich, oder steht er in einem Umfeld, das hauptsächlich für den Linkverkauf angelegt wurde?

Stattdessen werden Angebote oft mit Metriken begründet: Domain Rating, Domain Authority, geschätzter Traffic, Dofollow-Status, Zahl der Keywords und Preis. Keine dieser Metriken ist völlig wertlos. Für eine erste Einschätzung können sie helfen. Aber keine einzelne Metrik beweist, dass ein Link für Ihr Unternehmen wertvoll ist.

Es gibt einen einfacheren Test:

**Würden wir in diesem Artikel auch erscheinen wollen, wenn der Link kein Rankingsignal an Google weitergäbe?**

Wenn die Antwort Nein lautet, kaufen wir wahrscheinlich keine mediale Sichtbarkeit, sondern die Erwartung eines unsichtbaren algorithmischen Vorteils. Wer sagt „Diesen Backlink müssen wir unbedingt bekommen“, versucht häufig, Sie mit dem Prestige der Website und ein paar Kennzahlen zu überzeugen, statt diese Unterscheidung zu erklären.

## Googles Haltung ist nicht neu

Backlink-Manipulation ist kein Problem, das Google erst gestern entdeckt hat. Seit Jahren versucht Google, die Rolle von Links in der Suche zu erhalten und gleichzeitig gegen künstlich erzeugte Linksignale vorzugehen.

2019 [erweiterte Google das Nofollow-Attribut um die Optionen Sponsored und UGC](https://developers.google.com/search/blog/2019/09/evolving-nofollow-new-ways-to-identify). Damit sollte sich besser beschreiben lassen, ob ein Link aus einem Werbe-, Sponsoring- oder nutzergenerierten Kontext stammt. Google erklärte außerdem, diese Attribute eher als Hinweise und nicht als verbindliche Anweisungen zu werten.

2021 [erinnerte Google daran, bezahlte und gesponserte Links angemessen zu kennzeichnen](https://developers.google.com/search/blog/2021/07/link-tagging-and-link-spam-update). Beim [Link-Spam-Update von 2022](https://developers.google.com/search/blog/2022/12/december-22-link-spam-update) erklärte Google, SpamBrain könne dabei helfen, Link-Spam in größerem Maßstab zu neutralisieren. Die aktuellen [Best Practices für Links](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/links-crawlable) erläutern außerdem, dass Links dabei helfen können, Inhalte auffindbar und verständlich zu machen, und dass auch zählt, wie der Link zustande kam.

Die [Aktualisierung der Site-Reputation-Abuse-Richtlinie von 2024](https://developers.google.com/search/blog/2024/11/site-reputation-abuse) fügt sich in dieses Bild ein. Google befasst sich darin gesondert mit Drittinhalten, die die Reputation einer starken Website ausnutzen. Die Richtlinie sagt nicht, dass jede bezahlte Zeitungsplatzierung verboten ist. Werbe- und Native-Advertising-Platzierungen mit dem Ziel, Leser zu erreichen, gelten nicht automatisch als Site Reputation Abuse. Entscheidend bleiben Zweck, Kontext und die Frage, wie Inhalt, Auftraggeber und Link zusammenhängen.

Googles Botschaft lautet nicht, dass Links keine Rolle mehr spielen. Sie ist präziser und unbequemer: Wer Links kauft, um Rankings zu manipulieren, kann gegen die Regeln verstoßen; Systeme können solche Muster mit der Zeit neutralisieren.

## Google kann nicht jeden bezahlten Link erkennen

Hier lohnt sich ein realistischer Blick. Wenn eine Redaktion einen bezahlten Artikel wie einen gewöhnlichen Artikel veröffentlicht und die Zahlungsbeziehung von außen nicht erkennbar ist, kann ein Algorithmus das nicht in jedem Fall sicher unterscheiden.

Google sagt nicht: „Wir erkennen jeden bezahlten Link sofort.“ Google kann einen bezahlten oder manipulativen Link algorithmisch oder manuell erkennen; die Erkennung kann erst später über ein Spam-Muster erfolgen oder ganz ausbleiben. Diese Unsicherheit kann auch erklären, warum manche gekauften Links scheinbar funktionieren.

„Nicht entdeckt“ und „regelkonform“ sind aber nicht dasselbe. Eine Methode wird nicht zu einer verlässlichen langfristigen Wachstumsstrategie, nur weil sie heute keine sichtbare Strafe ausgelöst hat.

Von außen lässt sich außerdem nur schwer beweisen, dass ein bestimmter Link eine Ranking-Wirkung hatte. Im selben Zeitraum können sich Inhalte ändern, interne Verlinkungen verbessern, die Website an Vertrauen gewinnen, andere Websites auf die Seite verlinken, Markensuchen zunehmen, Wettbewerber reagieren und sich die Suchanfrage selbst verändern.

Steigen die Rankings nach dem Kauf eines Links, lässt sich der Erfolg leicht dem Link zuschreiben. Solange die gleichzeitig wirkenden Variablen aber nicht getrennt werden, ist diese Schlussfolgerung eher eine plausible Deutung als eine belastbare Messung. Warum Sichtbarkeit nicht automatisch Geschäftswert bedeutet, habe ich am Beispiel eines [programmatischen SEO-Experiments](/de/1m-impressionen-pro-monat-0-umsatz-programmatische-seo-nachbetrachtung) bereits gezeigt. Mehr Sichtbarkeit erklärt ein Geschäftsergebnis nicht von selbst.

## Manche gekauften Links können funktionieren

Das sollte man offen sagen. Einige bezahlte Links bringen wahrscheinlich tatsächlich einen Nutzen. Andernfalls wäre schwer zu erklären, warum dieser Markt so lange in dieser Größenordnung bestehen konnte.

Ein Link kann Referral-Traffic bringen, die Marke bei Journalistinnen, Journalisten oder potenziellen Kunden sichtbar machen oder die Zahl der Markensuchen erhöhen, auch wenn er nicht das erwartete Google-Rankingsignal liefert. Das sind reale Vorteile. Dann muss die Veröffentlichung auch entsprechend gemessen werden: Wie viele qualifizierte Besuche kamen, welche Zielgruppen wurden erreicht, wie viele Menschen wurden auf die Marke aufmerksam und wie viele Geschäftsgespräche begannen?

Wenn der Bericht nur sagt: „Ein Dofollow-Backlink von einer Website mit hoher Autorität wurde gesichert“, zeigt er Ihnen eine gelieferte Leistung, kein Ergebnis. Außerdem wissen wir nicht, woher der Nutzen tatsächlich kam: vom Artikel selbst, von der Leserschaft der Zeitung, von der Markensichtbarkeit oder vom Link.

Wer jede positive Bewegung dem Backlink zuschreibt, ohne diese Unterscheidung zu treffen, kauft eher die Erklärung der Agentur, als dass er ihre Arbeit misst.

## Der Wettbewerbsdruck ist real

„Dann sollen alle organisch Links verdienen und abwarten“ ist ebenfalls keine einfache Antwort.

Gerade in umkämpften Branchen kann ein Wettrüsten entstehen. Wenn ein Wettbewerber 500 verweisende Domains hat und Sie vermuten, dass ein großer Teil davon gekauft wurde, kann es aus geschäftlicher Sicht frustrierend sein, einfach auf natürliche Links zu warten. Ein kurzfristiger Vorteil in den Suchergebnissen kann tatsächlich bestehen.

Ich verstehe diesen Druck. Wenn ein Unternehmen Budget und Zeit in nennenswertem Umfang investiert, reicht es nicht, nur über ideales Verhalten zu sprechen. Wettbewerber, Wachstumsziele und Zeitdruck gehören ebenfalls in die Entscheidung.

Der Wettbewerbsdruck bedeutet aber nicht, dass Sie den Vorschlag einer Agentur ungeprüft übernehmen müssen. Er macht es umso wichtiger, die Unsicherheit sichtbar zu machen. Wenn eine Agentur sagt: „Der Wettbewerber kauft, also müssen wir auch kaufen“, sollte sie diese Fragen beantworten:

1. Was ist das Ziel des Budgets: Referral-Traffic, Markensichtbarkeit, PR oder ein Rankingsignal?
2. Würden wir die Platzierung auch kaufen, wenn der Link als Sponsored oder Nofollow gekennzeichnet wäre?
3. An welchen Kennzahlen und in welchem Zeitraum bewerten wir die Wirkung?
4. Wie trennen wir den Effekt des Links von Inhalten, interner Verlinkung und anderen SEO-Änderungen?

Eine Strategie wird nicht dadurch hochwertig, dass sie einen Link „hochwertig“ nennt, wenn sie diese Fragen nicht beantworten kann.

## Organisch verdiente Links entstehen nicht durch passives Warten

Organisch verdiente Backlinks werden in der SEO-Branche kaum besprochen. Wenn das Thema vorkommt, läuft es oft auf einen Satz hinaus: „Erstellen Sie gute Inhalte, dann verlinken andere darauf.“ Für die meisten Unternehmen reicht das in der Praxis nicht.

Organisch Backlinks zu verdienen bedeutet, ein System aufzubauen, das einer anderen Person einen Grund gibt, Sie aus eigener redaktioneller Entscheidung zu zitieren, ohne den Link zu kaufen. Dafür müssen Sie zunächst etwas schaffen, das als Quelle taugt.

Das kann eine Recherche sein. Eine Analyse auf Basis eigener Daten, Prozesse oder eines klar beschriebenen Problems. Ein Rechner, eine Checkliste oder ein Entscheidungsrahmen, der anderen die Arbeit erleichtert. Eine Untersuchung, die eine verbreitete Annahme in einer Branche testet. Oder eine klare, verlässliche und aktuelle Ressource, die andere in ihre eigenen Artikel aufnehmen können.

Anschließend muss diese Ressource die richtigen Menschen erreichen. Sie können relevante Journalistinnen und Journalisten, Fachmedien, Communities, Fachleute und Redaktionen ansprechen. Das Ziel ist nicht: „Verlinken Sie uns.“ Es geht darum, Informationen sichtbar zu machen, die diese Menschen tatsächlich verwenden können. Wenn daraus ein Link entsteht, geschieht das, weil die andere Seite ihren Lesern einen Nutzen bieten möchte.

Dieser Ansatz ist weder schnell noch einfach. Nicht jeder Inhalt wird von anderen verlinkt. Manche Projekte erhalten weniger Aufmerksamkeit als erwartet. Aber Sie wissen zumindest, was Sie aufbauen, für wen Sie es aufbauen und welche Annahme Sie testen. Auch im Zusammenhang mit KI-Sichtbarkeit habe ich bereits den [Gedanken beschrieben, dass Inhalte nicht nur für ein Sichtbarkeitsziel entstehen sollten](/de/nicht-fuer-ki-empfehlungen-schreiben). Bei Backlinks ist das Problem dasselbe: Sobald die Kennzahl zum Ziel wird, verschwindet der eigentliche Wert leicht aus dem Blick.

## Wenn eine Agentur ein Backlink-Budget verlangt

Dass eine Agentur einen Backlink empfiehlt, ist nicht automatisch ein schlechtes Zeichen. Manche Platzierungen erreichen tatsächlich Ihre Zielgruppe. Manche Digital-PR-Maßnahmen können für eine Marke sinnvoll sein. Wettbewerbsdruck lässt sich in keiner Branche vollständig ignorieren.

Ich möchte aber ein Angebot sehen, das nicht bei „Wir beschaffen Backlinks“ stehen bleibt.

Ich würde die Agentur fragen: „Was werden Sie außer dem Kauf dieser Links tun, damit das Unternehmen organisch Backlinks verdient? Welche Ressource werden Sie erstellen? Wer würde sie zitieren – und warum? Auf Basis welcher Daten sprechen Sie welche Publikationen, Redaktionen oder Communities an? Was ist in sechs Monaten entstanden, das dem Unternehmen bleibt?“

Wenn es darauf keine Antwort gibt, bietet die Agentur keine Strategie, sondern einen Einkaufsprozess an. Sie kann Links auf renommierteren Websites finden, teurere Platzierungen kaufen und regelmäßige Berichte liefern. Die grundlegende Empfehlung bleibt aber dieselbe wie bei jemandem, der SEO für ein Monatsbudget von ein paar hundert türkischen Lira verkauft: „Wir müssen Backlinks kaufen.“

Ein höherer Preis macht aus einem Einkauf noch keine Strategie.

## Die Entscheidung: Zahlen Sie für den Zweck, nicht für den Backlink

Ich möchte den Kauf eines Backlinks nicht pauschal verbieten. Bezahlte Maßnahmen für echte Medienpräsenz, den Zugang zu einer Zielgruppe oder ein PR-Ergebnis können sinnvoll sein. Ein Link kann Teil dieser Maßnahmen sein.

Wenn der einzige Grund für die Zahlung aber darin besteht, Google ein Signal zu senden, würde ich das nicht als Standard akzeptieren. Dass Google die Zahlungsbeziehung nicht immer erkennt, macht den gekauften Link nicht automatisch zu einer soliden Investition. Dass manche Links scheinbar funktionieren, bedeutet nicht, dass wir wissen, welcher Link unter welchen Bedingungen und wie lange wirkt.

Mein Test für jedes Agenturangebot ist einfach:

**Würden wir dieses Geld auch bezahlen, wenn der Backlink kein Rankingsignal an Google weitergäbe?**

Wenn die Antwort Ja lautet, bezahlen wir wahrscheinlich für Medienpräsenz oder echte Reichweite. Wenn die Antwort Nein lautet, kaufen wir keinen Backlink, sondern eine Ranking-Erwartung, die wir nicht messen können.

Bevor ich dafür Budget freigebe, würde ich zuerst klären, welche Erwartung hier eigentlich gekauft wird, und anschließend etwas schaffen, das andere als Quelle angeben möchten. Links organisch zu verdienen ist nicht einfach. Dass es schwierig ist, ist aber kein Grund, auf eine Strategie zu verzichten.

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